CVRとは?計算方法や改善のポイントを徹底解説

2021.01.17
#EC #マーケビギナー #広告

自社が運営するホームページやECサイトの「訪問者が少ない」、「ユーザーが商品の購入までたどり着かない」というお悩みはありませんか?

自社サイトに訪問したユーザーが商品の購入に至るまでの割合を「CVR」と言います。この記事ではCVRの改善方法を解説いたします。

CVRとは

CVとはウェブマーケティング用語のコンバージョン(conversion)、「成果」を表します。CVRとはコンバージョンレートを指し、コンバージョンに至るまでの割合を指します。

例えば自社サイトやECサイトを訪問したユーザーが、資料請求や会員登録、商品を購入する等の行動をした割合がCVRとなります。CVRの高さは、直接収益へと繋げることができます。

なぜCVRは重要視されているのか

Webサイトの運営において、まず多くのユーザーがサイトへ訪問してもらうことを目指します。しかし、訪問してもらうだけでは自社の収益や顧客の獲得にはつながりません。

訪問したユーザーが商品の購入や会員登録へとつなげるためにCVRを向上させることは非常に重要です。

CVRの計算方法

CVRの算出方法は、Webサイトで商品の購入(会員登録、資料請求等)をした人数を訪問・閲覧した人数の割合、つまり購入者数/訪問者数を指します。

例えば自社のECサイトの商品紹介ページを訪問・閲覧した人が1,000人いた場合、その中で商品を購入した人数が10人いた場合のCVRは、(10/1,000)×100、「1%」となります。

業界ごとのCVRの平均は?

CVRは、利用する広告体系によっても変動しますので、一概に決まった平均は言えませんが、米国の報告では、業界全体のCVRの中央値は2.35%でした。

優良企業と考えられる上位25%の企業のCVRの平均値は5.31%で、業界の上位10%の最優秀企業になるとCVRの平均値は11.45%でした。

業界ごとのCVRの平均値では、EC業界1.84%、法律ビジネス業界2.07%、B to B企業2.23%、金融全体5.01%でした。

EC業界はサイトへの訪問数が多いためCVRの分母が大きくなり、分子である購入まで至る人数をサイト訪問数で割るとCVRは低くなります。

一方で金融サイトは、目的を持って閲覧する人が多く、分母のサイト訪問者数が多くなかった場合でも購入へとつながる割合が高くなり、CVRも高くなります。

CVRとCTRの違い

広告が表示され、その広告をクリックして企業サイトに遷移した割合をCTR(Click Through Rate:クリックスルーレート)と言います。CTRで自社のサイトに訪問する人数を増やすことはできます。

しかし、訪問・閲覧したユーザーが商品の購入、会員登録、資料請求をすることにつなげることが重要となり、単にCTRが増えたとしても、購入まで至った割合であるCVRを高くすることが企業にとって重要になります。

CVRが低くて困っている……その要因とは?

CVRが低い要因は業界や広告の打ち出し方によって様々です。

市場や環境は日々変化していくので、一時期に人気があったサイトや製品が売れなくなる、という環境や市場の要因があります。また、自社サイトに原因がある場合も考えられます。

CVRが低い原因1|環境や市場の変化

業界の市場の成長の可能性が高くなると競合も多く進出してくるため、自社の見込み顧客が他社へも分散することになります。

また、物価の変化による価格競争が発生すると安価な商品を販売する企業に消費者が移り、経済が悪化すると需要の低下も起こります。また、商品によっては季節性が要因の影響もあります。

近年では、世界中で環境に配慮をしたSDGs(持続可能な開発目標)に取り組む流れがあり、自然や環境に配慮した企業が評価され、商品が購入される、など市場の変化も起きています。

企業も時代の流れに合わせて、環境に配慮した製造方法へ移行し、時代の流れに沿った業態へと変換させていく努力が必要です。

CVRが低い原因2|サイトの構造

CVRが低い原因として、自社サイトの構造に問題がある場合があります。

例えば入力フォームの項目が多いと途中で入力を止めてしまう、サイト内の問い合わせフォームがどこにあるのかわかりづらい、サイトの内容に信頼性が低いなど、サイトの構造に原因がある場合があります。

これらに関連するマーケティング用語として、CTA(Call To Action)があります。CTAは日本語で「行動喚起」を指し、ユーザーへ行動を喚起させるために、テキストや画像に対して使われている用語です。

自社サイトへ「商品の購入」や「資料請求」のリンクがあるのは、サイト閲覧者を直ぐに次の行動につなげるためのCTAの方法です。

CTAにつなげるためには、商品購入のボタンをサイトの下部ではなく、サイトの中間など、複数個所への設置や、ボタンのレイアウトや色を目立たせる、など工夫が必要です。

CVRが低い原因3|広告の打ち出し方

サイトの目的とユーザーに期待させる内容に乖離があることも購入まで至らず、離脱する要因となります。

ユーザーが広告に興味を持ちクリックをしても、リンク先が自分の興味と異なっている内容と感じ離脱してしまう原因は、広告とサイトの内容が合っていない可能性があるからです。

この場合、自社の目的とするターゲット、ニーズに合った広告を打ち出す必要があります。

さらにCVRにつなげるには、マーケティングで購買へつなげるプロセスを説明するモデルとしてAIDMAが参考になります。

A(Attention)は知る、I(Interest)は興味をもつ、D(Desire)は購入したいと望む、M(Memory)は記憶する、A(Action)は行動をするというプロセスです。

CVRに当てはめるとサイトを広告等で知ってもらい(A)、サイトに記載している内容で興味を持ってもらい(I)、購入・会員登録・資料請求したいと思い(D、M)、行動を起こしてもらいます(A)。

つまり、サイトに訪問したユーザーが閲覧しているうちに購入したいと思わせるプロセスを作る事でCVRが高まります。

訪問者が「購入したい」と思うように、サイト内で訪問者に訴求する内容を明確にし、その内容に沿った文章や画像を効果的に組み立てることが重要です。

売上向上のカギを握るCVRの向上

CVRを上げるには、サイトへの訪問者を増やして購入する人を増やすか、または訪問者の数は現状と同じでも購入まで至るようにサイトを工夫する必要があります。

ECサイトを作り、訪問者を増やしただけでは売上は増加しません。収益までつながるようにCVRを意識し、サイトを改善して購入までつなげる必要があります。具体的にCVR改善のためにはどうしたらいいか?

CVRの改善は売上に直結します。CVRを改善するためにはどうしたらいいのか。ここでは改善のために取り組む具体的な内容を紹介します。

CVR改善のポイント

CVR改善のポイントは、まず自社サイトの訪問者数を把握する必要があります。また、訪問者数から商品の購入、会員登録、資料請求等の自社の目標に至るCVRが達成できているかを確認して、分析をする必要があります。

CVR改善のポイント1|GoogleAnalyticsの計測環境を整える

自社サイトの訪問者数や、自社サイト内のどのページを訪問者が閲覧したか、また訪問者は幾つのサイト内のページを閲覧したのかは、自社サイトにGoogleAnalyticsを設定することで把握することができます。

GoogleAnalyticsは無料で設定ができ、設定方法も公開されているので、まず自社サイトにGoogleAnalyticsを導入しましょう。GoogleAnalyticsに登録したら、「目標」を設定する項目があります。

目標は、ECサイトであれば商品の購入数、イベント運営や人材関係の企業であれば会員登録数、研修会社や物件販売であれば資料の請求数等になります。

目標を決めたら、目標が到達できたかを把握するために自社サイトに商品購入ページや会員登録ページを作成し、そのURLをGoogleAnalyticsに登録します。

その結果、サイトの訪問者数と目標で設定したページの閲覧数が把握でき、自動的にGoogleAnalyticsのサイトに表示されます。

CVR改善のポイント2|自社のCVRをチェック

GoogleAnalyticsで計測環境が整ったら、実際にCVRを確認します。CVRは日々変化するので定期的なチェックが必要です。

定期的にCVRの変化を把握することや、業界のCVRの平均値に対して、自社サイトのCVRを比較しましょう。自社のCVRが業界平均より低い場合は、改善が必要です。

自社サイトの訪問者数も把握できますので、CVRが低い原因は、訪問者数の低さが原因か、訪問者数は多いけれども設定した目標に至る人数が少ないのが原因かを把握することができます。

CVR改善のポイント3|改善点を絞る

GoogleAnalyticsでは自社サイトのどのページの閲覧数が高いかがわかります。また、ページ毎の閲覧時間や閲覧者がサイト内のどのページを経由したかも把握できます。

定期的にチェックをし、CVRの数値を見ながら、改善ポイント(改善ページ)を絞り込んでいきます。

CVRを高めるためにはどのページを改善する必要があるのかが把握できたら、ページに記載された内容によるCVRの変化を確認します。

ユーザーがどのような内容に興味を持ち、購入に至るのかが分かります。また一般的に更新頻度が高いと閲覧者数が増えるので、CVRも高まります。

CVR改善のポイント4|CVRが低い要因を解析

CVRの解析として、まずは「なぜコンバージョンする数が少ないのか」仮説を立てます。仮説はいくつかありますがまずは広く見ていきましょう。

自社サイト内の閲覧時間が短い場合は、記載している内容の分量が少ない原因が考えられます。分量が少ないとユーザーが自社に共感を得るまでに至らないことがあります。

また、個々のページの分量が少なくても興味を惹くページが幾つかあればサイト内を経由するので閲覧時間が長くなります。しかし、閲覧時間も短い場合は、サイトから離脱している可能性が高いです。

閲覧時間を長くすることを目指すのも改善の一つです。閲覧時間が長いということは、ターゲットに興味がある内容が記載されていて、ユーザーは読んでいるうちに自社や製品に興味が湧き、共感をしていきます。

一方で、記事の文章が長すぎると読むのを途中でやめてしまうことも多いですので、サイトの内容は適切な分量であることも大事です。また、文章だけではなく写真等を挿入することで閲覧しやすくなります。

閲覧時間が短い理由として、内容そのものが訪問者の興味と異なる場合や、文章が稚拙である場合もあります。

定期的に閲覧者数を確認することで、どのような記事の評価が高いかを分析し、評価が高い記事に関連した内容を増やしていくことも効果があります。

CVR改善のポイント5|サイトの改善と検証

CVRが低い仮説を立てたら、その仮説が正しいかをサイト上で検証するために、どのような施策を打てばいいのかを分析し、実際に検証します。

例えば、広告から遷移する自社サイトのページを変えてみて、CVRの変化を確認し、購入までつながるページを遷移先に変更します。

また、購入ボタンや資料請求のボタンの配置、レイアウトや色合いを変えることで、CVRに影響があるかを検証し、アンケートでは入力項目の分量を変えて検証します。

サイトの記載する内容や執筆者を変更したページを新規で作成することでCVRの変化を検証することもできます。

CVRの見直しは重要な要素、すぐに試してみましょう

収益をあげるためには自社サイトやECサイトを作成するだけではなく、CVRを高くする必要があることを理解できたと思います。

まずは自社のCVRを把握できるように環境を整備しましょう。環境を整備したら、定期的にCVRの数値を確認しましょう。

数値を確認することで、サイトの問題点が見えてきます。問題点を解決する仮説をたてて検証をして改善をしていきます。CVRを改善することは売上向上の近道です。すぐに試してみましょう。

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