売れるLPの作り方は?顧客の声など改善に必要な5つの要素解説

2021.01.24
#EC #LPO #サイト改善

Web上でビジネスを展開している企業にとって、LP(ランディングページ)が重要なことはもはや語るまでもありません。

しかし高額な費用をかけ、念入りな打ち合わせを経て作成したLPでも、思うように効果が出ないことはあります。

実は売れるLPには一定の共通点があり、何よりも商品を売るための基本を押さえることが必要なのです。この記事では「売れるLP」を解説します。

売れるLPには基本がある

まずは、売れるLPにはどんな特徴があるのかを確認しておきましょう。合わせて売れるLPと売れないLPでは何が違うのかも解説します。

「売れるLP」とは?

「売れるLP」、つまりたくさんの人が閲覧して購入や申し込みをしてくれるLPは、全てユーザー目線で作られています。

反対に「売れないLP」とはユーザーのことを二の次にした、売り手側が伝えたいことだけを詰め込んだりしたものです。

ユーザー目線で作られているLPは、閲覧者の興味・関心を引きつけると同時にその人が知りたい情報を提供し、さらに商品やサービスに対する疑問を解消しています。

その上で「この商品を購入しよう」という気持ちにさせ、すぐに購入アクションを行える分かりやすさを兼ね備えているのが特徴です。

つまり売り手側から押し売りをするのではなく、ユーザーの心理状態を「購入したい」という状態に持っていくことが可能で、加えて購入などのアクションをスムーズに完結できるのが「売れるLP」の条件なのです。

「良いLP」と「売れるLP」は違う

世の中には「見た目がおしゃれではあるものの、使い方がよく分からない」という製品がまれに存在します。

こういった製品は、スタイリッシュな雰囲気を尊重するあまり、表記がすべて英語になっていたり、シンプルさを求めすぎて押すボタンが本体と同化していたりします。

単なるインテリアであれば問題ありませんが、実用品が使いづらいとストレスが溜まり、使わなくなってしまます。LPも同じで、見栄えの良さを求めるあまりユーザーが理解できない状態では意味がありません。

「スタイリッシュなLPを作りたい」という、売り手側の押しつけは不要です。

さらにLPは入口ではなく、広告を経て閲覧するものだということを忘れてはいけません。ユーザーはLPを閲覧する時点ですでに「この商品にはどんな効果があるのだろうか」、「悩みが解決できるかも」という心理状態になっています。

そこで必要なのはまず、「こんな効果があります」、「あなたの悩みを解消できます」と訴えかけることです。

例えば「お風呂あがりにすぐに肌を保湿できる乳液がほしい」と考えているユーザーに対しては、保湿成分をずらずらと並べるより「濡れたままで使えます」と打ち出すほうが響くでしょう。

売れるLPの指標

売れるLPかどうかは「セッション数(訪問数)」、「コンバージョン数(CV数)」、「コンバージョン率(CVR)」で判断します。

セッション数とはユーザーがLPを訪問した回数のことで、これを向上させるためには広告のクリック数を増やす必要があります。

コンバージョン数とは「購入」や「問い合わせ」などLPの目的を達成した数のことです。コンバージョン率とは、セッション数のうちどのくらいが「購入」や「問い合わせ」に至ったかの割合を示します。

この3つの指標の関係は、次の式で表されます。

コンバージョン率=コンバージョン数÷セッション数×100

例えばセッション数が10,000、コンバージョン数が200なら、200÷10,000×100=2となり、コンバージョン率は2%です。

LPのコンバージョン率は業界によっても異なりますが、およそ1~5%程度。つまりコンバージョン数とセッション数の両方が多く、一定のコンバージョン率をキープしているLPが売れるLPだと言えます。

売れるLPの構成

売れるLPの構成は、巧みなセールストークと似ています。つまり最初はユーザーの関心を引きつけ、商品のメリットを提示してからユーザーの不安や疑問を解消し、最後に今買うべき理由を伝えて締めくくるのが基本です。

売れるLPの構成を流れに沿って解説します。

売れるLPの構成1:キャッチ・動機づけ

「キャッチ」はページの上部にあり、閲覧者が最初に目にする場所でもあります。ここで最も重要なことは、閲覧者の興味・関心を引きつけることです。これを怠るとLPが読まれることはありません。

短くて分かりやすく「あなたの関心はこれですね」と言い当てるようなキャッチフレーズを掲載しましょう。

加えて閲覧者に「関係のないページに来てしまったのでは」と思わせないことも大切です。

例えば広告に「今なら30%オフ」と大きく記載しているのにLPにその記載がなければ、多くの人が「広告が間違っているのか」、「違うページが表示されているのかもしれない」と不信感や不安を覚えます。

キャッチコピーでアピールするべき情報は、広告の内容によっても変化します。

売れるLPの構成2:商品の説明

閲覧者の興味・関心を引きつけることができたら、商品の説明をします。ここで注意したいのは商品情報の詰め込みです。

ひと目見て閲覧者に「これがあれば悩みを解決できそう」、「私に必要なものだ」と思わせることに重点を置きましょう。

商品写真を配置し、必要であれば図解やイラストなども取り入れて、商品を使うことによってどんな効果が生まれるのかを分かりやすく伝えます。

この部分でユーザーにメリットを感じさせるには、商品のアピールポイントを明確にしておくことも重要です。

例えばシャンプーを販売するとしても、「ボリュームアップ」、「ダメージケア」、「カラー長持ち」など、商品によって得られる効果が異なります。訴求ポイントを絞り込んで提示しましょう。

売れるLPの構成3:エビデンスやお客様の声

商品説明を読んだユーザーは、多かれ少なかれ「この広告を信頼しても大丈夫だろうか」という疑問を持ちます。

企業が自社製品を良いものだとアピールするのは当然なので、いわば「興味はあるが、本当に効果があるのか」という半信半疑の状態になっていると言えるでしょう。

これを解消するのに役立つのが、エビデンス(根拠)と実際に商品を使っているユーザーの感想です。

例えばダメージケア用のシャンプーなら「シャンプーに含まれるこの成分が傷んだ髪にこのように有効です」など、誰もが納得できるデータを提示します。

ユーザーの感想部分は、単にテキストで紹介するだけではなく、顔写真やイニシャル、年齢なども併記すると信頼感が増します。

さらに「ダメージヘアに悩むユーザーの◯%が満足」といったアンケート結果を発表する手法も、よく使われる方法です。

エビデンスやユーザーボイスを紹介することにより、閲覧者の中に企業や製品に対する信頼が生まれ、自分が製品を使っている未来を想像しやすくなります。

売れるLPの構成4:よくある質問

ここでは閲覧者の疑問を解消して、安心してもらいましょう。よくある質問とそれに対する回答を掲載します。

例えばシャンプーの定期購入を申し込んでもらいたいなら「定期購入すると何がお得なの?」、「好きなときに解約はできるの?」など、いくつかピンポイントで取り上げます。

この時点で閲覧者の迷いをなくし、購買意欲を高めるためには、LPを読むことによって閲覧者がどんな疑問を持つのかを的確に判断しなくてはいけません。

問い合わせ履歴などを分析して、ユーザーが疑問に感じるポイントを洗い出しましょう。

売れるLPの構成5:クロージング

LPの最後では「ご購入はこちら」、「今すぐに申し込む」などのボタンを目立つように配置し、購入ページや問い合わせページへと誘導します。さらに「今すぐに購入しよう」と思わせる工夫も必要です。

期間限定で割引やキャンペーンを実施しているのであれば、「セール価格は◯月◯日まで」「先着◯名さまにオリジナルグッズプレゼント中」などと、今すぐに購入するとお得であることをアピールします。

売れるLP作成のポイント

売れるLPは、ユーザーの心理状態に寄り添って段階を踏む構成づくりが重要であることをお伝えしました。それを踏まえて、実際に作成する際のポイントをご紹介します。

売れるLP作成のポイント1:ターゲットを決める

ものを売るときは「誰に届けたいのか」、「どんな人の役に立つのか」を見極めることが最も重要です。例えばダメージケア用のシャンプーなら、髪について悩みを持っている人がターゲットになります。

ここを深く掘り下げてペルソナを設定しましょう。

例を挙げると「カラーのしすぎで髪が傷んでしまったものの、最適なケア方法が分からず悩んでいる20代から30代の女性」。

そしてさらに「趣味が第一でヘアケアにはあまりお金をかけたくはないが、ダメージケアができるシャンプーなら少し高くても使ってみてもいいと考えている」などです。

ペルソナが決まれば、ターゲットに好まれるデザインや刺さるキャッチコピーの方向性もおのずと決まってきます。このペルソナなら、訴求すべきは「シャンプーのダメージケア効果」と「価格」です。

売れるLP作成のポイント2:ゴールを決める

ここではLPを閲覧したターゲットに何をしてもらいたいかを決めます。多くのLPでは「商品の購入」がゴールとなるでしょう。

ただしマンションや自動車など、その場で購入するのが現実的ではないものは「問い合わせ」や「資料請求」がゴールとなります。

ダメージケア用のシャンプーを売る場合は、「購入」のほか「サンプル請求」をゴールにするのも有効な方法です。

シャンプーなど美容に関するアイテムは「まず使用感や香り、効果を確かめたい」という人も多く、いきなり購入に至るのはややハードルが高いと言えるからです。

「まずは無料サンプルをお試しください」など、ターゲットにしてもらいたいことを分かりやすく表記しましょう。

売れるLP作成のポイント3:ベネフィットを明確にする

商品を試したり購入したりすることによって、どんなベネフィット(利益)を得られるかを明確にします。つまり「この商品を使うとこんなふうに良いことがあります」、「この商品でこんな悩みが解決します」などです。

ダメージケア用のシャンプーならベネフィットは「髪がきれいになる」ことですが、それだけでは少々弱いと言わざるを得ません。

「髪がきれいになることによって、ライフスタイルや心理状態がどう変わるか」まで言及しましょう。例えば「朝のスタイリングが楽になる」「何度も触りたくなる髪になる」などです。

売れるLP作成のポイント4:広告との一貫性を保つ

広告で強くアピールしていることは、LPにも必ず盛り込みましょう。

例えば広告で「女性の薄毛に効く」と謳っているのに、LPに使われているのが男性の写真ばかりだと「違うページに来てしまった」、「ここに自分が求めている情報はない」と思われかねません。

ターゲットに違和感を抱かせないためには、キャッチコピーや写真の内容のみならず、デザイン面でも広告とLPの一貫性を保つことが大切です。

逆に言えば、広告のデザインやキャッチコピーを変更するときはLPの内容も見直す必要があるということです。広告とLPは別物ではなく、2つで1つであるという認識を持って制作にあたりましょう。

一貫したデザインは、ブランドイメージ定着のためにも重要なことです。

まとめ 売れるLPは「作って終わり」はない

この記事では、売れるLPの基本について解説しました。とは言え最初から売れるLPを作ることは困難でしょう。

なぜならターゲットの設定やベネフィットは作り手側が仮定したものに過ぎず、思ってもみなかったユーザー層にニーズが発生することもよくあるからです。

LPは成果が出た、出ないにかかわらず常にチェックして、改善し続けていくことが重要です。

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