LTVの計算方法とは?LTV分析の意義と改善施策を解説

2021.01.08

LTVとは、顧客が一生を通じてその企業に対してもたらす利益を指し、企業が継続的に成長していくために重要な指標の1つです。

LTVにはいくつかの計算方法があり、目的に応じてそれぞれの計算方法を使い分けることで、多角的な分析や効果的な改善施策の発見ができるようになります。

本記事では、LTVを算出する3つの計算方法と、それぞれの特徴やメリット・デメリット、活用方法を紹介し、LTVを算出する意義、カスタマーサクセスの成功方法を解説します。

LTV(ライフタイムバリュー)とは

LTVとは、「Life Time Value(ライフ・タイム・バリュー)」の頭文字を取った略称で、日本語では「顧客生涯価値」などと訳されます。

具体的には、顧客が一生を通じてその企業に対してもたらす利益のことです。

特に日常的に購入する商品や月額払いのサービスのように継続的な消費が発生するものを扱う企業にとっては、非常に重要な指標となります。

LTVの向上を実現する上で重要なのは、「顧客に自社の商品・サービスに対して愛着や信頼を感じてもらうにはどうするか」を考えることです。その結果、一人ひとりのLTVが高まっていきます。

LTVの3つの計算方法

LTVを算出するにはいくつかの方法がありますが、ここではその中でも一般的に利用されている3つの計算方法を取り上げ、それぞれのメリット・デメリット、活用方法を紹介します。

平均購入単価をもとに算出する

1つ目は平均購入単価からLTVを算出する方法です。計算式は以下の通りです。

LTV=平均購入単価×平均購入回数×利益率

なお、平均購入回数を算出する計算式は「平均購入頻度×平均継続期間」で表せます。

例えば、平均購入単価が8,000円で平均購入回数が10回、利益率が80%の場合は以下のような計算方法になり、LTVは64,000円と算出できます。

LTV=8,000×10×0.8=64,000

特徴

平均購入単価をもとにLTVを算出する方法の特徴は、購入単価や購入回数といった細かいKPIに落とし込んでいける点です。

メリット

「購入単価が高いのか、安いのか」、「購入回数が多いのか、少ないのか」といった中間指標まで分析できるため、自社の問題点が分かりやすく、改善点も明確になります。

デメリット

定番商品や人気商品ではなく、新しい商品・サービスの場合、新規獲得データはあっても、まだ離脱のデータは多くありません。

そのため「生涯に何回購入してくれたか」が正確に算出できず、結果が予測ベースになってしまいます。

活用方法

このLTVの算出方法で得た結果は、アップセル・クロスセルなど顧客1人あたりの購入単価を上げる施策を企画・実行する際に活用できます。

また、販促やプロモーションで購入回数を増やす施策の立案、検証にも効果を発揮します。

年間取引額をもとに算出する

2つ目は、年間取引額からLTVを算出する方法です。計算式は以下の通りです。

LTV=顧客1人あたりの年間取引額×利益率×平均継続期間

例えば、年間取引額が20万円で、利益率が80%、平均継続期間が2年の場合、以下のようにLTVは32万円と算出できます。

LTV=200,000×0.8×2=320,000

特徴

特定期間での収益に焦点を当てて算出する点が特徴です。期間は、年間以外にも2年以上に伸ばす、逆に月間、四半期など短縮して算出するといった使い方もできます。そのため、商品の販売期間に応じたLTVの算出が可能です。

メリット

特定期間の事業収益をLTVと紐づけて考えられます。例えば「商品Aの年間事業収益が100万円、顧客数が10人の場合、当該期間のLTVは10万円になる」といった計算が容易です。

また、さまざまな軸の中でも「期間」に焦点を当てた算出方法なので、時系列での分析がしやすくなります。そのため、自社の季節変動による売上の変化を可視化することが可能です。

デメリット

時系列で店舗やECサイト全体での売上の変化を見る方法のため、購入単価や頻度といった顧客一人ひとりの行動を把握するような細かい分析には適しません。

活用方法

カスタマーサクセスにより、顧客満足度を高めたり、自社もしくは商品のファンになってもらったりして、継続率を高めたいといった際に活用できる算出方法です。なお、カスタマーサクセスについては後述いたします。

売上とコストに分けて算出する

3つ目は、売上とコストに分けてLTVを算出する方法です。計算式は以下の通りです。

LTV=(平均購入単価×平均購入回数)-(新規獲得費用+顧客維持費用)

例えば、平均購入単価が8,000円、平均購入回数が10回の場合、売上は80,000円です。

そして、広告費やキャンペーン費など1人あたりの新規獲得費用が3,000円、割引、プレゼント、商品・サービスの質向上など顧客維持費用が1,000円の場合、コストは4,000円。売上の80,000円からコスト4,000円を引いた76,000円がLTVになります。

LTV=8,000×10-(3,000+1,000)=76,000

特徴

他の計算方法は、平均購入単価や年間取引額など1つの視点でLTVを算出しています。一方でこの計算方法では、売上とコストの両面からLTVを算出しているのが大きな特徴です。

また、生涯期間だけではなく、年間や四半期など期間ごとに分析するのに効果を発揮する算出方法です。

メリット

売上とコストを分けていることで、売上やコストの多寡、利益を高めるための改善策にも焦点を当てやすくなります。

また「LTVを向上させる」といった場合に、コスト面にも焦点を当てることで、費用対効果への意識を保ちやすいのも大きなメリットです。

デメリット

一言に顧客獲得費用といっても、広告宣伝費のほか、CRMやMA(マーケティングオートメーション)などツールの利用料もあり、どこまでを獲得費用と考えるかによって結果は異なります。

そのため、計算に手間がかかるうえ、費用の範囲を明確にしないと過去の結果との比較もできません。

活用方法

キャンペーンやサービス改善施策の売上貢献度や、広告宣伝費の費用対効果を分析する際に最適です。

LTVを正確に分析する意義

ここまで主なLTVの算出方法を3つ紹介してきました。では、LTV分析を行うのは、企業にとってどういった意義、メリットがあるのでしょうか。ここでは3つのポイントを紹介します。

コスト管理の徹底

LTV分析を行うと、自社の商品・サービスのさまざまな課題点を可視化できます。中でも最も大きなメリットは、コスト管理の徹底につながる点です。

LTV分析では、つい購入単価や購入回数にばかり目が行きがちですが、コスト面である「顧客獲得費用」と「顧客維持費用」も見る必要があります。

なぜなら、コスト面をしっかりと管理すれば、自ずと利益も向上するからです。

LTVを分析することは、上述したようなコストがどれくらいかかっているのかを顕在化させます。

それが利益向上に貢献しているのか、無駄なコストになっているのかを明確にすることができます。その結果、正確かつ細かくコスト管理を徹底することができるのです。

収益の最大化

そもそも、LTVは「顧客が生涯にわたってもたらす利益」を指します。この利益を最大化するのに必要なのが、コストを最小化しつつ、売上を高めることです。

売上やコストは、LTV分析を行わなくても数字として把握することはできます。しかし、具体的に売上に対するコストがどれくらいかかっているのか、それらを関連付けて知るには、LTV分析が最適な方法の1つです。

LTV分析によって売上とコストの両面を正確に把握することが、売上アップやコスト削減策の発見・実行に役立ち、収益の最大化につながります。

利益構造の確立

LTV分析は、それぞれの企業の利益構造を確立する際にも効果を発揮します。そもそも、事業が利益をもたらす構造は、業種・業態、商材によって大きく異なります。

例えば、コンビニやスーパーで購入するような日用雑貨は、一つひとつの単価は低いものの、購入頻度は高く、継続率も高くなります。

また、ブランド品や高級レストランでの食事は、購入頻度は低くなりますが、継続期間は高く、単価も高額です。

このように、業種・業態、商材によって利益構造はさまざまなため、LTVを最大化させるには、まず自社の得意な収益獲得方法を見つけ、その構造を確立することが欠かせません。

LTV分析の実施は、自社に適した構造の分析に大きく役立ち、結果的に自社オリジナルの利益構造の確立にもつながっていきます。

LTVを向上させる方法

LTVを向上させるには、次の5つの方法があります。

  1. 購入頻度を増やす
  2. 購入単価を上げる
  3. 購入期間を伸ばす
  4. 利益率を上げる
  5. 顧客獲得・維持コストを抑える

購入頻度については、商品の効果的な活用方法、おすすめレシピなどを紹介。これまでよりも使用頻度が増えるような施策を行い、購入頻度を月1回から2回、2回から3回と増えるようにします。

購入単価については、商品やサービスの質を向上させる、ついで買いの商品を増やす、ワンランク上の商品を開発するなど、顧客単価が上がる施策を実行します。

購入期間については、主に定期購入やサブスクリプションなど、月額料金を支払って利用するサービスで、魅力的なラインナップを常に維持する、長期利用割引を実施するなどして、購入期間を伸ばすようにします。

利益面については、商材仕入や製造コストを抑える、値上げをする、送料無料になる購入額を上げるなど、1つの商品が売れた際の利益率を上げる施策を実行しましょう。

同時に広告宣伝費を抑える、SNSやブログを活用したコンテンツマーケティングを行うなどの施策をして、顧客獲得コストを抑えます。

一般的に新規顧客の獲得コストは既存顧客の維持コストの5倍かかるとされていることも踏まえて、既存顧客の維持にコストをかけ、新規獲得コストを削減するのもおすすめです。

なお、下記記事ではLTVを向上させる方法を解説しています。興味がある方は合わせてご覧ください。

参考:LTVを向上させるための5つのポイントとは?便利ツールや注意点

カスタマーサクセスを実行してLTVアップにつなげるには

LTVの向上を実現させるための方法はさまざまですが、いずれの方法にも、根本にあるのは商品を販売したら終わりではないという点です。

継続的に利用してもらうためには、商品・サービスを利用してもらうことで、顧客を成功に導く「カスタマーサクセス」という考えが重要になります。

カスタマーサクセスとは、サブスクリプション型など継続利用を前提としたビジネスにおいて、顧客を成功に導くことでLTVの最大化を図る考えです。

ここではカスタマーサクセスという考え方を基に、どうすればLTV最大化に成功するのかをお伝えします。

継続的に効果検証を行う

LTVが特に重視されるのは単品リピート通販やサブスクリプション型サービスなど、継続性のあるビジネスです。

そのようなビジネスにおいてカスタマーサクセスを実現させるには、「どのような商品・サポート・提案が顧客の成功につながっているのか」を継続的に分析し、仮説を立て、実践、検証のPDCAを回していくことが欠かせません。

最適なコミュニケーションを行う

継続して商品を使い続けてもらうためには、顧客とのコミュニケーションが重要です。しかし、企業側から一方的に押し付ける形のコミュニケーションでは、顧客は離れてしまいます。

LTVを向上させるには、例えば「クライアントが助けを求めてきた時にサポートに入る」、「効果が芳しくなかった場合に改善策を提案する」など、顧客側の欲しいタイミングで適切な声掛けをすることが重要です。

顧客の求める情報を顧客が求めるタイミングで提供することが、信頼関係構築やカスタマーサクセスにつながります。

ツールを活用する

顧客と信頼関係を構築し、継続的な関係を強化していくには、長期的な視野で顧客への支援を実行していく必要があります。

そのためには人手だけではなく、ツールの効果的な活用が欠かせません。具体的には、CRMやMA(マーケティングオートメーション)を使い、顧客情報の一元管理や最適なタイミングでのレコメンドを行います。

他には、チャットボットで顧客の問い合わせの初期対応をしたり、利用履歴から顧客の興味関心を調べ、サービス改善のヒントにしたりといった施策が考えられます。

こういったツールは、カスタマーサポートにおいて業務効率化や成果改善に役立つため、必要に応じて活用するのも有効です。

まとめ

LTVとは、顧客が一生を通じてその企業に対してもたらす利益を表す指標です。

特に日常的に購入する商品や月額払いのサービスのように、継続性のある商材を扱う企業にとっては、LTVを分析することで、利益構造の確立、収益の拡大、無駄なコストの管理などが実現します。

しかし、LTVの向上は短期間で実現させるのは困難なため、長期的な計画のもとに進めていかなくてはなりません。

ポイントは「何を基にLTV向上を目指すのか」という方針を明確にし、それに適した算出方法を使うことです。

そして、利用期間の長期化を実現させるためにカスタマーサクセスを重視した施策を実行することも欠かせません。

まずは、自社商品の強みと弱みを明確にし、それに応じたLTVの向上を目指しましょう。

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